Помню, как клиент спросил: «А зачем мне брендбук за 200 тысяч? У меня же есть логотип!»
Через месяц он пришёл снова. Дизайнер сделал ему визитки в других цветах. Печатник напечатал баннер с искажённым логотипом. Таргетолог в рекламе использовал шрифт Comic Sans.
Итог: три разных версии бренда на рынке. Узнаваемость — ноль. Деньги на ветер.
Фирменный стиль — это не «красивая папочка с картинками». Это инструкция, которая не даёт вашему бренду превратиться в хаос. Сейчас покажу что туда входит, зачем это нужно, и как это окупается.
Почему одного логотипа мало
Представьте: у вас есть рецепт борща. Только написано «добавить овощи». Какие овощи? Сколько? В какой последовательности?
Каждый повар сделает по-своему. Получится 10 разных блюд.
С логотипом та же история. Дали дизайнеру «просто логотип» без правил:
— Один разместит на красном фоне
— Другой растянет по ширине
— Третий добавит тень и градиент
— Четвёртый поставит рядом с Comic Sans
Результат: ваш бренд выглядит по-разному везде. Клиент не узнаёт вас. Доверие падает.
РЕАЛЬНЫЙ КЕЙС: Bloom Naturals
До брендбука: каждый дизайнер делал упаковку «как видит»
Было 4 разных оттенка зелёного, 3 варианта логотипа, хаос со шрифтами
После брендбука: единый стиль, узнаваемость выросла в 2,5 раза за 3 месяца
Брендбук — это не роскошь. Это экономия денег на переделки.
Что входит в фирменный стиль: полный состав
Давайте по пунктам, без воды.
1. Логотип (все варианты)
НЕ ПРОСТО «один файл PNG». А полный комплект:
Основной логотип:
— Полноцветный (для сайта, презентаций)
— Чёрно-белый (для факса, чёрно-белой печати)
— Инверсия (белый на тёмном фоне)
Вариации:
— Горизонтальный (для шапки сайта)
— Вертикальный (для визиток)
— Знак без текста (для иконки приложения, favicon)
Минимальные размеры:
«Логотип не должен быть меньше 20мм в печати и 120px на экране»
Охранное поле:
«Вокруг логотипа должно быть свободное пространство = высоте логотипа»
Без этих правил дизайнер сожмёт логотип до 10 пикселей или налепит текст вплотную.
2. Цветовая палитра
НЕ «синий и белый». А точные коды:
Основные цвета (2-3 цвета):
— Pantone: 2945 C (для офсетной печати)
— CMYK: 100/50/0/0 (для печати)
— RGB: 0/120/200 (для экрана)
— HEX: #0078C8 (для веба)
Дополнительные цвета:
Для акцентов, фонов, графиков
Нейтральные:
Оттенки серого для текста, рамок
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО:
Без точных кодов дизайнер возьмёт «похожий синий». Получится 15 оттенков вместо одного.
НАШ ОПЫТ: ПравоГрупп
Было: «тёмно-синий» — каждый понимал по-своему
Стало: Pantone 533 C — везде одинаковый
Эффект: клиенты начали узнавать бренд «по цвету»
3. Типографика (шрифты)
Основной шрифт:
Для заголовков, логотипа, акцентов
Дополнительный шрифт:
Для текста, описаний
Правила использования:
— «Заголовки: Montserrat Bold, 24-48pt»
— «Основной текст: Open Sans Regular, 14-16pt»
— «Межстрочный интервал: 1.5»
Альтернативы для системных шрифтов:
Если основного шрифта нет, чем заменить (например, в Word)
БЕЗ ЭТОГО:
Менеджер делает презентацию в Arial, дизайнер — в Helvetica, маркетолог — в Calibri.
Выглядит как три разные компании.
4. Фирменные носители
Примеры применения на реальных материалах:
Деловая документация:
— Визитки (лицевая + оборотная)
— Бланк письма (с «шапкой»)
— Конверты (евро-формат, С4, С5)
— Папка для документов
— Презентация PowerPoint (титульный слайд, внутренний слайд)
Маркетинговые материалы:
— Листовка A5
— Буклет (разворот)
— Баннер 3×6м
— Ролл-ап
Цифровые носители:
— Шаблон для соцсетей (Instagram, VK)
— Обложка для Facebook
— Email-подпись
Сувенирная продукция:
— Ручка
— Блокнот
— Футболка
— Кружка
Это не просто «красивые картинки». Это готовые макеты для типографии.
5. Фирменная графика
Если есть:
Паттерны:
Повторяющиеся узоры для фонов
Иконки:
Фирменный стиль иконок (линейные, заливка, стиль)
Фотостиль:
Какие фото использовать (яркие/приглушённые, студия/репортаж, люди/предметы)
Иллюстрации:
Стиль иллюстраций если используете
ПРИМЕР: Bloom Naturals
Фирменный элемент: ботанические иллюстрации
Паттерн: листья на фоне
Результат: узнают бренд без логотипа, только по иллюстрациям
6. Правила использования
Самое важное! Что МОЖНО и что НЕЛЬЗЯ.
МОЖНО:
+ Размещать логотип на белом/светлом фоне
+ Использовать инверсию на тёмном
+ Масштабировать пропорционально
НЕЛЬЗЯ:
— Менять цвета логотипа
— Растягивать/сжимать
— Добавлять эффекты (тень, градиент, обводка)
— Поворачивать
— Размещать на пёстром фоне
С ПРИМЕРАМИ «правильно» и «неправильно».
БЕЗ ЭТОГО РАЗДЕЛА брендбук бесполезен. Люди будут «творить».
Типы брендбуков: от минимума до максимума
Минимальный (базовый)
Что входит:
— Логотип (3 варианта)
— Цвета (основные + дополнительные)
— Шрифты (2 шрифта)
— Визитка + бланк
Объём: 10-15 страниц
Кому подходит:
— Малый бизнес
— Стартапы
— Локальный бизнес
Стоимость: 50-80 тысяч рублей
Срок: 2-3 недели
Стандартный (оптимальный)
Что входит:
— Всё из базового +
— Фирменные носители (10-15 шт)
— Правила вёрстки
— Иконки
— Шаблоны для соцсетей
Объём: 30-50 страниц
Кому подходит:
— Средний бизнес
— B2B компании
— Федеральные проекты
Стоимость: 150-300 тысяч рублей
Срок: 1-1,5 месяца
Полный (корпоративный)
Что входит:
— Всё из стандартного +
— Фотостиль и правила съёмки
— Tone of voice (стиль общения)
— Брендированные шаблоны документов
— Дизайн офиса
— Униформа сотрудников
— Навигация и вывески
Объём: 80-150 страниц
Кому подходит:
— Корпорации
— Сети магазинов
— Франшизы
Стоимость: 500 тысяч — 2 млн рублей
Срок: 2-4 месяца
МЫ РЕКОМЕНДУЕМ: начинать со стандартного. Минимальный — слишком узко. Полный — избыточен для 90% бизнесов.
Как брендбук окупается
Вот реальная экономика.
Экономия на переделках
Было (без брендбука):
Заказали визитки — 15 тысяч
Не понравилось, переделали — ещё 15 тысяч
Баннер сделали не в тех цветах — перепечатали 25 тысяч
Сайт не в стиле — переделка 50 тысяч
ИТОГО за год: 200-300 тысяч на переделки
Стало (с брендбуком):
Всё делается правильно с первого раза
Экономия: 200-300 тысяч в год
ОКУПАЕМОСТЬ: за 1 год (при стоимости брендбука 150-300 тысяч)
Рост узнаваемости
Когда бренд выглядит одинаково везде — его запоминают.
ЦИФРЫ из нашей практики:
— Узнаваемость бренда: +30-50% за первые 3 месяца
— Доверие клиентов: +25% (выглядите профессиональнее)
— Конверсия: +15-20% (люди охотнее покупают у «серьёзной» компании)
Экономия времени
Без брендбука:
Каждый раз объяснять дизайнеру «как надо» — 2-3 часа
Согласовывать макеты — туда-сюда неделями
С брендбуком:
«Вот брендбук, делай по нему» — 5 минут
Дизайнер делает сразу правильно
ЭКОНОМИЯ: 10-20 часов в месяц вашего времени
Масштабирование
Хотите открыть филиал? Запустить франшизу? Выйти на маркетплейсы?
С брендбуком просто:
— Передали брендбук — они всё делают в стиле
— Не нужно контролировать каждую визитку
Без брендбука:
— Каждый филиал выглядит по-своему
— Франчайзи делают «как хотят»
— На маркетплейсе ваш товар не узнают
Что НЕ входит в фирменный стиль
Чтобы не было иллюзий:
НЕЛЬЗЯ: Разработка сайта — это отдельная услуга
(Но брендбук даст стиль для сайта)
НЕЛЬЗЯ: SMM-стратегия — это другая история
(Но дадим шаблоны для постов)
НЕЛЬЗЯ: Контент-план — не наше
(Но tone of voice в корпоративном брендбуке есть)
НЕЛЬЗЯ: SEO-продвижение — отдельная услуга
НЕЛЬЗЯ: Печать визиток/баннеров — это типография
(Но дадим готовые макеты)
Фирменный стиль — это фундамент. На нём строится всё остальное.
Как понять что вам нужен брендбук
Есть простой тест. Ответьте «да» или «нет»:
1. У вас работает 3+ человека с брендом (дизайнеры, маркетологи, менеджеры)?
2. Вы печатаете материалы чаще 1 раза в месяц?
3. Вы планируете масштабироваться (филиалы, франшиза, выход на маркетплейсы)?
4. Ваш бренд выглядит по-разному в разных местах?
5. Дизайнеры каждый раз спрашивают «а какой цвет использовать?»
6. Вы переделывали макеты больше 3 раз за последний год?
7. Вы хотите чтобы вас узнавали сразу?
3+ ответов «да» — вам нужен брендбук. Срочно.
1-2 «да» — пока можно обойтись, но лучше сделать заранее.
0 «да» — либо вы только начали, либо работаете один. Можно подождать.
Ошибки при создании фирменного стиля
Ошибка 1: Делают «для красоты», а не для использования
Брендбук красивый, глянцевый, 100 страниц.
Но никто им не пользуется, потому что непонятно как.
ПРАВИЛЬНО:
Простая понятная инструкция
С примерами «делай так, не делай так»
Ошибка 2: Экономят на брендбуке, но тратят на переделки
«Зачем платить 150 тысяч за брендбук? Дорого!»
Через год: 300 тысяч на переделки материалов
МАТЕМАТИКА:
Брендбук 150К разово > переделки 300К в год
Ошибка 3: Заказывают фрилансеру за 15 тысяч
Получают:
— 10 страниц с логотипом в 3 цветах
— Общие слова «используйте синий»
— Макеты визиток из фотостока
Итог: бесполезно, всё равно придётся переделывать
СОВЕТ: лучше начать с минимального в студии (50-80К), чем с «полного» у фрилансера за 15К.
Ошибка 4: Не обновляют брендбук
Сделали в 2015 году. Сейчас 2025. Брендбук устарел.
Тренды ушли, шрифты не те, подход другой.
ПРАВИЛО: обновлять каждые 5-7 лет минимум.
Или при ребрендинге.
Ошибка 5: Не используют брендбук
Заказали, положили на полку, забыли.
Дизайнеры про него не знают.
РЕШЕНИЕ:
— Выдать всем, кто работает с брендом
— Провести онбординг для дизайнеров
— Поставить ответственного за контроль
Сколько стоит и как заказать
Из чего складывается цена:
Исследование: 15-20% бюджета
— Анализ конкурентов
— Опрос целевой аудитории
— Определение позиционирования
Разработка: 50-60% бюджета
— Логотип и вариации
— Цветовая палитра
— Шрифты
— Носители
Оформление брендбука: 10-15% бюджета
— Вёрстка документа
— Подготовка примеров
Правки и доработки: 10-15% бюджета
— 2-3 раунда правок
Что должно быть в договоре:
+ Точный список того что входит (перечень носителей)
+ Количество раундов правок
+ Сроки (с запасом +20%)
+ Исходники (в каких форматах)
+ Передача прав (эксклюзивные или нет)
Этапы работы:
Неделя 1-2: Бриф + исследование
Неделя 3-4: Концепции логотипа (2-3 варианта)
Неделя 5-6: Доработка выбранного + цвета + шрифты
Неделя 7-8: Носители + оформление брендбука
Неделя 9: Правки + финал
ИТОГО: 1,5-2 месяца для стандартного брендбука.
Что делать после получения брендбука
Шаг 1: Онбординг команды
Соберите всех кто работает с брендом:
— Дизайнеры
— Маркетологи
— Менеджеры по продажам
— SMM-щики
Покажите брендбук. Объясните правила.
Шаг 2: Обновите все материалы
В течение 3 месяцев приведите в порядок:
— Сайт
— Соцсети
— Визитки
— Документы
— Презентации
Не всё сразу. Постепенно.
Шаг 3: Назначьте ответственного
Кто-то должен следить чтобы все соблюдали брендбук.
Обычно: маркетолог или арт-директор.
Шаг 4: Проверяйте материалы перед печатью
ВСЁ что выходит в печать — проверка по брендбуку.
Цвета правильные? Логотип не искажён? Шрифты те?
Шаг 5: Передавайте подрядчикам
Новый дизайнер? Первым делом — брендбук.
Типография? Отправили брендбук вместе с ТЗ.
Вывод: брендбук — это инвестиция, а не расход
Вот финальная правда о фирменном стиле.
Bloom Naturals — наш проект. Эко-косметика. Рынок переполнен.
Вложили в фирменный стиль 180 тысяч рублей (логотип + брендбук + первые макеты).
Результат за полгода:
— Узнаваемость: 0% → 42% (опрос 200 человек)
— Переделки материалов: было 8 раз за 3 месяца → стало 0
— Время на согласование макетов: с 2 недель до 2 дней
— Конверсия на Wildberries: +23% (покупатели стали доверять бренду)
Экономия только на переделках: ~150 тысяч за год.
Окупаемость: 6 месяцев.
Фирменный стиль — это не красивая папка. Это инструмент который экономит деньги, время и нервы.
Вопрос не «зачем он нужен». Вопрос «почему вы до сих пор без него».
ЧТО ДЕЛАТЬ СЕЙЧАС:
1. Пройдите тест из статьи (7 вопросов)
2. Если 3+ «да» — заказывайте брендбук
3. Начните со стандартного (30-50 страниц)
4. Выделите бюджет 150-300 тысяч
5. Найдите исполнителя (студию, не фрилансера за 15К)
МЫ ДЕЛАЕМ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПОД КЛЮЧ:
+ Исследование + позиционирование
+ Логотип (все варианты)
+ Цвета, шрифты, графика
+ 15 фирменных носителей
+ Брендбук 40-50 страниц
+ Готовые макеты для типографии
Срок: 6-8 недель
Стоимость: от 150 000 ₽
Запишитесь на бесплатную консультацию — покажем примеры брендбуков и рассчитаем стоимость под ваш проект.
→ Закажите брендбук сейчас — окупится за полгода
→ Сохраните статью — пригодится при выборе исполнителя
→ Поделитесь с тем, кто мучается без фирменного стиля
P.S. Если у вас до сих пор «просто логотип» — вы теряете деньги каждый день. На переделках, на времени, на упущенных клиентах.
P.P.S. Помните клиента из начала статьи? После брендбука его дизайнер, печатник и таргетолог перестали «творить». Всё стало в едином стиле. Продажи выросли на 40%. Вот так работает фирменный стиль.